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商业房地产《XX商业广场》整合策划方案(三)
作者:陶杰 时间:2004-3-5 字体:[大] [中] [小]
第四章 对当前规划设计的建议
一、 整体规划的调整意见
建议原则
◎ “主题性”原则
◎ “互动式”原则
◎ “开拓、创新”原则
◎ “可持续发展”原则
◎ 整体性、战略性原则
◎ 效益的最大化原则
二、 项目策略总建议:
1. 功能性卖点:从项目自身挖掘出来卖点,在整合营销中体现持久性;
2. 非功能性卖点:从项目以外的方面挖掘卖点,在营销的各阶段体现出阶段性;
3. 卖点的独创性:以差异华竞争为前提,做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点;
4. 逆向思维与反向思维:能够跳出楼盘谈楼盘,跳出卖点谈卖点;<
附:产品建议
i. 商铺
◎ 商铺如考虑做三层以上,则一层做半地下设计可以提升二、三层以上的价格。
◎ 必须考虑商业步行街与整体商场的分区,所经营的项目必须做到明确的划分。
◎ 前期积极招商,形成整体商业业态划分的统一。
◎ 必须给项目定出明确的主题或项目定位,在建筑风格上融入经营理念,比如:同样是商业旗舰,我们是做这里的世纪金花还是中大国际,都需要我们去考察市场的消费能力与自身的运作能力。
◎ 采用“导入式设计”以便于最大化的吸引人流、聚集人气,是影响本案将来的经营情况的重要因素。在导入式设计中,可在广场上养殖广场鸽来增强项目人气,提升项目品位,吸引大量人士聚集。
◎ 物业管理以专业理财、投资顾问作为专业优势,主打资本、运作、经济、回报。
ii. 住宅
◎ 面积大小在70---150左右适当调整,主力户型以两室、三室为主。也可考虑局部的复式或跃层。
◎ 建筑细部的线条与色彩应当体现出相当的品位与档次。
◎ 窗型主要采用飘窗、大采光落地窗。当地基本没有采用飘窗、大采光落地窗。
◎ 每户都要考虑设玄关。
◎ 必须要求达到采光、通风、明厨、明卫。
◎ 物业管理以物业经理、物业顾问的形象出现(除保安),最好考虑知识型女性。
◎ 针对当地火爆的租赁市场、本案优越的地理位置,物业公司应提供全程托管、全程理财以高效率的投资、理财功能作为项目的核心竞争力。
iii. 酒店/公寓
◎ 在适用性上提出“产权式酒店”的理念,可商可住,还可作为投资,增强项目的适用性。
◎ 在功能性上体现出SOHO的商务功能,为外来企业小型办公提供良好的平台。
◎ 考虑到项目不同的人群需求。户型面积可分为三个阶段:40---70㎡为一个阶段,90---110㎡为一个阶段,120---150㎡为一个阶段。局部可设计为跃层。在产品设计中,原则上户型分为大、中、小三种面积,这三种面积满足的客户群体分别为投资者,都市新生代群体,感性消费群体。其中中、小户型的比例约为1:1;大户型主要设计成复式或跃层,基本设计在最高层,比例占的很小。
◎ 整体全装修,装修风格上体现江南特色。精装修房的特点在于能够提升资金的回笼总额。有标配与非标配可供买家挑选。原则上不建议进行菜单式装修,因为在后期的交房中会产生很多不可预见性因素。
◎ 配套加入水系大堂,体现出项目的江南特色、品位档次。
◎ 入口部分提供“泛会所”,为业主配备健身中心、业主茶吧或咖啡屋、多功能商务厅及娱乐设施。
◎ 屋顶配置园林绿化景观、游泳池、花园式餐厅、会员式服务,使入住的业主体会项目的尊贵与品位。
◎ 建立管家式家政服务体系可为业主提供特色服务。
第五章 项目整体组合营销策略设计报告
一、 项目总体整合营销思路
二、总体操盘计划、步骤
按照最优组合,顺序如下:
第一阶段:商业部分
◎ “整商零售”,整体商场在这部分中,带租约一起销售,卖点就是非常稳定的投资回报率,可以考虑最先运作;
◎ 商业步行街独立商铺由于既可自营又可投资,适用性比较强,可考虑放在第二步,为的是避免投资型客户与整商冲突的矛盾;
◎ 绝版拍卖:选出商铺中的绝版位置进行拍卖,既可以将一个项目的人气炒到最旺,同时可以利用此次拍卖的新闻性将宣传效果最大化,并且很容易控制成本。所以从大的思路上来说,拍卖既可以放在最前面哄人气,又可以放在最后面提升价格。
第二阶段:酒店式公寓:
说明:点式楼的操作重点在于“横卖”与“竖卖”。
“横卖”指的是在同一楼层当中卖户型;“竖卖”指的是同一户型中卖楼层。其中的主要操作因素是价格。我们可以先推出1/3的楼层来试盘,如发现哪一户型卖得特别好,就迅速提价;相对滞销的户型就快速调整。
◎ 一开始就以操作中小户型,建立鲜明的个性形象。以中小户型为主体,使项目快速热销实现资金的快速回笼;
◎ 项目进展到中期,销售针对目标客户群进一步实施促销策略,在项目已奠定个性的形象后,转入进行实效的卖点诉求,如提升产品附加值,在保证均价前提下加快销售速度,成功拓宽客户渠道;
◎ 然后仔细研究客户心理,有效进行房号管理。实现均衡销售,而不靠降价来消化尾盘。
第三阶段:住宅
说明:住宅的总价低、首付低,在项目中有较大优势,适用的目标客户群体很多,放到第三阶段销售可以避免与酒店发生冲突,同时,销售酒店式公寓的过程中就可以积累到大量客户。操作手法同酒店式公寓。
三、资源整合、资本运营计划
四、营销团队搭建建议
五、信心、决心和实现
第六章 开盘前期营销推广策略设计报告
一、项目营销推广主题的确定:
主题:新消费主义与新经营主义
二、项目营销推广主题的内涵
1.核心价值描述。
以新消费主义革命为核心,同时启动新经营主义革命和新都市主义革命,并从本质上提升本案标志性综合商业物业的形象。
开发出XX市真正将购物、商务、休闲、娱乐、餐饮融于一体的具有旗舰地位的标志性综合商业中心。
2.核心价值诠释。
新消费主义革命
超常规性价值体系 新都市主义革命
本案核心价值
投资价值及体系 商场物业升值空间
公寓物业升值空间
2.1超常规性价值体系
2.1超常规性价值体系
本案核心价值体系的中心将落于本案1至4层的部分的商场及公寓楼物业,重点考虑以2、3层的经营定位发挥其最大的价值潜能,以带动1、4层的休闲娱乐物业形成超常规性、超强辐射性、高投资附加值的效果。
基于本案的现状及自身特点我们提出新消费主义革命、新经营主义革命,以求以本案2个类型的物业作为2个平台,分别引入和倡导上述2大主义的革命,使得本案在同类物业中树立一个继往开来新模式的领导者角色,完善和超越现实同类物业,填补昆山市中心的一个市场空白,同时也作为城中一个重要的商务推进系统。
A、新消费主义革命
本案引领一种打破传统“消费=购物”模式的新消费模式,转换到一种工作之余的精神放松与物质消遣,即“消费=娱乐+美食+购物+休闲”的新消费主义革命。因为这种观念早已存在于大众消费者心中,尤其是年轻一族,只是没有相应的配套空间将其激发出来。而且,昆山的商业物业,特别是市中心一带,这是一个市场弱点,而本案的商场物业所能够提供的是一个昆山市前所未有的,新颖的休闲消费方式的整合资源的平台。扮演一个激发普通消费者内心向往和提供满足这种向往的场地空间商业物业,而再引入一种全新的心情消费照顾系统,使到来的消费者感受到一种方方面面都能被照顾的氛围,这个系统可以从各方面考虑,例如可提供酒吧、茶秀、咖啡屋、沙龙等娱乐休闲设施。
B、新都市主义革命
引入酒店式生活环境:
层次一:个性+共性
层次二:便利+智能
提倡高档次的生活文化空间,人性化的商务设施体现在五星级的商务服务及设施,及人性化的体贴关怀设施,倡导以人性化的全方位系统为基础的专业化商务空间革命。
上述从而引出本案特有时间消费及精神消费的革命模式,即人流到达商场即便未购物,亦可得到一种精神上的享受,在这一段时间,享受本案的休闲、娱乐设施及表演、做秀等活动及现代化的人气聚集商业氛围。
2、2投资价值体系
针对本案的商场商家更深层次以及投资者客户群的考虑,我们提出核心价值的第二个组成部分—投资价值体系。
本案营造了新消费主义革命、新经营主义革命,由此引出一个超常规性的大型综合性商业物业,因此就带动了其投资价值,使本案物业具备了较大的升值空间。(这也是每一个商场物业所具有,只不过本案的这个空间更为巨大),其基本脉络是由商场的升值空间带动公寓楼物业的升值空间。
3、本案商场目标客户群的消费心理研判及需求分析
3、1隐性消费目标客户群的消费心理研判
通过对隐性客户群的定位描述,得出其消费心理有如下特征:
消费行为注重实惠,但追求质量与时尚
消费习惯倾向于大型的商业氛围浓厚的商圈
消费理念开始转变,开始提倡享受消费的主动消费,开始接受假日消费理念,认同消费不单只购物,而是娱乐、购物、享受、休闲的精神、时间以及物质消费的观念。
对其消费心理的预测,他们将越来越将消费行为,当作是日常享受的一部分。
消费行为上将会追求质量与时尚及个性的消费。
消费习惯上将倾向于丰富的货品,集吃喝玩乐于一身的场所。
消费理念将变为主动消费和休闲消费为主要模式。
3、2显性目标客户群的消费心理研判
其消费心理如下特征:
其消费行为由于投资额相对较大,因此较为谨慎,对价格性能比要求较高。但由于物业品牌的支撑加上宣传广告的影响必然能够拉动销售的火爆。
其消费习惯倾向于购买或租赁人流旺盛的商业区域。
4、目标客户群的需求分析
4、1隐性目标客户群的需求分析
本案对隐性目标客户群的吸引力的前景是本案招商顺利与否的一个前提与基础,本案产品设计主要是为了照顾和贴近满足基本消费者的需求,其需求分析如下:
其所需求的是一个大型的,新颖的集购物休闲娱乐为一体的大型场所,除购物外,能进行各种的休闲娱乐活动。
其需求也形成一种文化氛围,可以感受现代的消费文化和浓厚的时尚特色。
4、2显性目标客户群的需求分析
经分析,其需求预测如下:
一个易聚集人气,各项功能完善档次较高的物业
一个价格性能比比较优秀的物业
一个超常规的新颖的物业
一个可以看得到升值空间的物业
七、 项目营销推广节奏“XXX广场”媒体投放计划
——策略执行计划
第一节:广告战略目标
1、销售增长目标
针对项目目前经营状况,开展相应广告活动,开拓和赢得市场,提升项目价值,提高项目经营业绩,实现项目潜在价值最大化,协助开发商获取预期收益。
2、市场拓展目标
通过系列广告活动展开昆山核心区内日趋饱和的销售市场,明确市场定位以及目标客户群,塑造自身特色,抢占市场份额。
3、品牌塑造目标
通过系列广告活动,树立项目良好品牌,使项目在推广的目标市场上形象鲜明,增强目标市场消费者对项目的好感,力求使项目成为标志性商业物业。
4、企业形象目标
树立良好的物业品牌和企业品牌,扩大企业的社会影响力,改变成纯资金运作模式,使项目成为昆山市商业地产的代表作。
第二节:广告定位
1、展示全新面貌
通过各种广告表现形式,开创物业崭新形象,营造物业特色商业气氛,达到不断积聚人气的目的。
主打广告语:XXX拥有XX的荣耀
副标题之一:资本•运作•财富•扩张
副标题之二:今日寸金买铺,明日寸土寸金
2、招商
确立物业中高档品质,初期稳定原有品牌,后续应结合物业形象,斟选良好品牌,达到物业经营品牌与物业整体形象的统一。
3、中高档名品
邀请名牌星级店入驻,通过对星级店的广告宣传,提升物业档次。
4、酒吧、咖啡屋、茶秀、娱乐广场的诉求
通过本物业弥补了XX核心区休闲购物一站式商业空间独特形象的宣传,形成市场差异销售,不断烘托人气,达到整合市场资源、稳定经济收入的目的。
5、酒店式公寓的诉求
通过对本物业地段、交通、价格和物业管理等的诉求,推出迎合市场需求的酒店式公寓,弥补城内写字间的市场空缺。
第三节:广告创意表现
1、报纸
围绕本案广告主题,深化和突出这一主题,进行如下诉求:
⑴ 开创物业崭新形象,营造特色商业氛围。
⑵ 宣传中高档服装品牌
⑶ 旺铺招租。
⑷ 突出本物业为XX核心区休闲购物一站式商业空间。
⑸ 展现本物业地段、交通、价格和物业管理为迎合市场需求的酒店式公寓。
2、电台
由于XX当地出租车、家庭私人小轿车拥有量占一部分比重,所以可选择流行频道,对物业招商等信息进行滚动播出,以达到不断聚集人气的功效。
3、户外及户内
可根据不同节日、假日,对户外及户内进行全方位立体包装,达到切合节日、假日气氛,紧随时尚、不断革新、及时传递折价信息,借以吸引消费者的目的。
户外:墙体广告喷绘、门外立柱包装
户内:门内立柱包装、商场挂旗、POP即时贴
第四节:媒介策略
1、媒体分析研究
报纸:
⑴ 覆盖面大、受众广,可读性强,易形成市场声誉与口碑。
⑵ 权威性强,可信赖度高。
⑶ 报纸的不同版面具有不同的特定读者群,可以根据广告的诉求要点来选择版面。
⑷ 报纸广告可以传播一些详细的数据,这是其他大众媒体所无法取代的优点,这一优点尤其适合房地产广告。
缺点:
⑴ 报纸内容多,广告不容易引起注意,尤其是不同的广告登在一起,个别广告能够引起注意的可能性大为降低。
⑵ 报纸的时效性强,一般不具有保存价值,因此报纸广告的作用效果是短暂的,为了克服这个不足,应以一定频率连续在报纸上刊登以保证目标读者的接受率。
户外、户内POP
利用物业现有硬件设施,一方面节约广告费用,另一方面能够对物业特色进行全方位立体包装,形成较好的商业氛围。具体如:户外墙体广告、户外路牌广告等。
电视媒体
可在当地电视台黄金时期穿插一些电视广告、游飞字幕等。具体推广方案、预算目前尚需落实。
为了配合物业的整体营销推广,在节省广告费用的同时,又能很好的达到推广物业崭新形象,形成特色消费群体,故本次不做其他类广告创意推广。
2、媒体选择
报纸:以《XX日报》《XX晚报》为主
户外:户外墙体广告、门外立柱包装
户内:门内立柱包装、商场挂旗、POP即时贴、墙体广告喷绘
电视:XX有线电视台1、2台
无线电台:XX当地电台
网络:自身企业沙龙网站、XX视窗、上海热线、房产网
3、媒介组合策略
初春阳光明媚,温度升高,正是服装换季、人们扩大户外休闲娱乐、投资、活动的好时机,阶段性布置2月中到6月初发布广告,配合房产信息专版发布小条招商广告及电视广告,结合节假日,布置户外广告宣传体。
4、项目推广费用
约占总销售额的3%
第五节:推广计划
阶段 目标 时间 主要媒体安排 其他媒体安排
报纸安排 内容 户外 电视 电台
场 2月13日
(周五) 《XX日报》
整彩版 XX铺王隆重登场系列 合适位置 大型户外广告牌
3块 XX广播电台
12:00-12:40
《新闻午报》 《社会广角》
栏目
2月20日
(周五) 《XX日报》
整彩版 XX铺王隆重登场系列 XX电视台一周预热
2月27日
(周五) 《XX日报》
整彩版 昆山铺王华彩乐章系列
3月5日
(周五) 《XX日报》
整彩版 昆山铺王华彩乐章系列
3月12日
(周五) 《XX日报》
整彩版 今日寸金买铺,明日寸土寸金!
3月19日
(周五) 《XX日报》
整彩版 今日寸金买铺,明日寸土寸金
3月27日
(周五) 《XX日报》
1/2彩版 铺王清盘,商住公寓再掀高潮
商住公寓
3月27日
(周五) 《XX日报》
1/2彩版 高档商住公寓限量发售预约登记 XX电视台一周预热
4月9日
(周五) 《XX日报》
整彩版 高档商住公寓预约登记
4月16日
(周五) 《XX日报》
整彩版 高档商住公寓限量发售预约登记
4月29日
(周四) 《XX日报》
整彩版 产权式酒店-您的酒店 XX电视台一周预热
4月30日
(周五) 《XX日报》
整彩版 产权式酒店 “黄金眼”
5月7日
(周五) 《XX日报》
整彩版 产权式酒店再掀高潮
5月14日
(周五) 《XX日报》
整彩版 产权式酒店 “黄金眼”
5月21日
(周五) 《XX日报》
整彩版 开盘商业百年论坛活动
6月4日
(周五) 《XX日报》
整彩版 产权式酒店-您的酒店
6月18日
(周五) 《XX日报》
整彩版 产权式酒店 “黄金眼”
6月25日
(周五) 《XX日报》
整彩版 清盘活动
费用小计 29900×17=508300元(整彩版彩版) 50万全年 待定 3万全年
期间可适量穿插一些报眼,规格6.5㎝×17㎝,预算:4133元 / 期,共5期
小计:20665元。
总合计:1,058,965元(未包括电视广告费用)
说明:
1. 报纸广告:以上费用均为报价,可优惠到8折左右;
2. 户外广告:由于具体路段、具体面积、具体投放时间无法定出,50万/年的费用为参考价格;
3. 电视广告:XX电视台房地产栏目正在变动,具体报价目前没有出来;
4. 整个广告推广计划将根据实际具体操作情况,每月制定出详细预算清单计划,并提前做出相关的SP活动宣传、广告内容、平面设计等计划。
八、 项目营销推广模式
(保守策略)
1、可整层销售也可分块销售,必要时可以租待售(租金以后可抵房租);如果客户意向“整层或半层”租赁的情况下,我们可以采取“先租后售”,可以先“热场”——“哄场”,让整栋楼火起来,又可以让客户充分体验了“投资回报”。售楼员可以挖掘一些老客户。
2、采取“赠送”活动。赠送商铺店位的装修及品牌的引进介绍、品牌培训,同时相应的销售价格比例提高或赠送“租期-----品牌效应”的期限。
3、采取“5年后回购”政策。给老客户一定的信心,给新客户更多的回报。作好永泰田的品牌!
4、在物业收费上也可以采取送“一定期限的商业管理费用”等优惠政策。
5、根据定位可以采取开设“拍卖政策------制造宣传气氛,加大力度”。即根据定位每层在确定的阶段进行“销售拍卖活动”;给新老客户增添信心及回报的期望值。
九、 项目营销推广执行方案:
(附件一)
XX广场楼书方案
主题:商业百年
理念:资本·运作·财富·扩张
背景:以中国和世界商业模式的发展的全过程为大背景,XX为小背景
思考:从这个角度来说明,可以把我们的项目讲的很透,同时还能够传达商业文化的精神与内涵,这才是一个高度。商业百年重点体现的是一种商业文化和商业精神,而绝不是简单意义上的投资与赚钱。商业百年是我们对商业文化的高度概括。
线索:商业开始---商业模式的形成和发展---商业创新带来的进步---目前与未来新的商业模式展望---本项目对于新的商业模式的应用
故事:开始时从解放前的“徽商”“晋商”谈起,讲述创业史,接着讲述建国后到文革时期的市场状况和80年代改革开放产生的巨变,从90年代开始的各种商业模式“百货商场”“批发市场”“便利店”以及优劣势,重点讲述改革开放后涌现的温州人、浙江人、客家人以及国外的各种商业发展模式进入到中国产生的反响,最后讲述本项目的优势实际是上述各种商业模式的最优类型。
物业:物业管理以专业理财、投资顾问作为专业优势,主打资本、运作、经济、回报。
分支篇章:下面以分支篇章阐述项目特色及优点(略)
◎ 区域决定价值
◎ 商业实现价值
◎ 环境体现价值
◎ 机遇创造价值
◎ 品质保证价值
◎ 品牌成就价值
◎ 文化象征价值
(附件二)
XX广场围墙策划方案㎜
总框架:分为三个部分,与楼书“商业百年”紧密相连,丝丝入扣。
第一部分:体现XX房地产开发公司经营理念
第二部分:体现XX广场主题性、综合性
第三部分:以版画的形式描述商业发展的各种阶段
宣传口号:
1.省钱只是精神,玩钱才是境界!
2.今日寸金买土,明日寸土寸金!
3.日进斗金---丰泽百世
4. 资本·运作·财富·扩张